刘汉娥（中国美术馆典藏部）

　　现有资料表明，欧美地区对于博物馆观众的研究，至今已有百余年历史。

　　对博物馆观众的调查研究，最早流行在自然科学类的博物馆和以儿童观众为主的博物馆，由专业调查人员或者博物馆工作人员来完成。后来，学者们开始采用社会学和心理学原理来研究博物馆的观众，视角更为宽泛。再之后，许多相关的评估和调查皆被归入“观众研究”的大旗之下。自此，对博物馆观众的研究，既包含了直观的、操作性强的实用性调查分析，也包括一些“书斋式”的理论研究，一些论文甚至可归入人类学、社会学、心理学、教育学等学科的范畴中。

　　欧美地区关于博物馆观众的研究，大致可分为三个阶段。下面，笔者依次对其进行阐述和分析。　　　

　　一、萌芽阶段（20世纪初前后至1960年）

　　许多人认为，欧美地区关于博物馆观众的研究，最早可追溯到1897年。当时，德国人弗贺奈尔（G.T. Fechner）率先运用问答的方法，了解观众对博物馆展品的意见。但上述事件的原始资料最早出自何处，难以确考；问答的具体内容和结果，也无详细的描述。但不管怎样，上述事件显示，一百多年前人们对于“观众研究”的理解中包含了最简单也是最重要的内容：倾听观众的意见，了解他们的需求。

　　1908年，欧洲开展了一项调查，主题为“博物馆在观众的文化生活中扮演着什么样的角色”。调查的目的在于了解学生如何使用博物馆，以及教师如何将博物馆作为一种教学资源来使用。这段时间里，有一位名叫本杰明·艾夫斯·吉尔曼（Benjamin Ives Gilman）的博物馆工作人员观察到，展览设计中，如果标签放置不当，就会导致参观疲劳。后来，他根据这一发现，为改进博物馆（美术馆）的展示设计提供了切实可行的建议[2]。这被认为是博物馆观众研究的真正萌芽。

　　自1928年起，在美国博物馆协会的资助下，耶鲁大学教授爱德华·罗宾逊（Edward Robinson）和他的同事、心理学家阿瑟·麦尔顿（Arthur Melton）连续10年对观众开展了有计划的研究。罗宾逊特别留意观众在参观展览时产生的体力疲惫和注意力涣散的情况，他称此现象为“博物馆疲劳”（Museum Fatigue）。以此为出发点，他重点研究了博物馆实体环境设计对观众参观行为的影响。他们通过观察成人以及学生观众的参观行为，着重考察了参观线路、停留时间、出口的影响等细节因素，量化分析某些现象，提出了“吸引力”（attracting p owe r）、“持续力”（hold i ng power）等概念。“吸引力”由经过并驻足观看展品的参观者的百分比表示，最高值是100%，即每位参观者都驻足观赏；“持续力”是比较值，代表持续的时间。参观者停留观看的时间越长，表示展品的“持续力”越高。绝对的值和全体作品的数量有关，也和参观者个人接受能力的复合值有关。研究结果表明，平均每个展品被单个观众观赏的时间是9到12秒钟，最大平均值为90秒钟，包括阅读文字的时间。这些研究，系统地探讨了展厅内影响观众注意力及参观动线的因素。在1928年至1936年之间，两位专家共发表了10篇重要论文。他们使用的主要研究方法，是仔细观察观众在展厅中停留的时间和展览对观众的吸引程度。在这些研究中，虽然展览的教育价值没有被直接评估到，但研究者以观众所花费的客观时间作为推理依据，得出了一些令人信服的结论。由于开拓了一种认识展览陈列与观众关系的新途径，罗宾逊和麦尔顿赢得了“博物馆观众研究之父”的美誉。

　　20世纪40年代后期，英国学者惠特灵（Alma Wittlin）开展了一项对博物馆观众的研究。惠特灵直接向参观者提问有关展览的问题，鼓励他们对自己的参观做回忆式的描述。而麦尔顿和罗宾逊则观察参观者的行为，客观计算观众的参观时间，以此作为“兴趣”指标。这两种学说分别从理论上阐述了“如何证明这就是博物馆经验”的不同方法。麦尔顿和罗宾逊“观测研究”的理论基础是行为心理学，他们尝试把博物馆（美术馆）视作“中立”的研究实验室，强调只有“中立”的研究者才能够完成数据调查及相关研究。而惠特灵从另一角度，把博物馆视作学习的自然发生场，将被研究者的主观感受、言论作为研究的证据。不过，早期研究主要聚焦于观察参观行为而不是对观众进行采访，这种研究方法需要一个前提，即观察法比问答采访的陈述更客观可靠，观众的行为可以直接显示展览中教育的有效性。

　　也有学者坚持认为，从严格的学术意义上看，这一时期并没有真正出现对于博物馆观众的研究。比如格拉汉姆·布莱克（Graham Black）就坚持认为，博物馆中首次系统的观众调查，是20世纪50年代由大卫·艾比（David Abbey）和邓肯·卡梅伦（Duncan Cameron）在加拿大安大略皇家博物馆（图1）开展的观众调查活动。 [3]

　　二、成长阶段（1961年至1980年）

　　在20世纪60年代末期，对观众进行调查研究，逐渐成为欧美地区特别是英国、美国的博物馆的重要工作。此时也成长起来一些著名的观众研究学者，如薛陀（H. Shet tel)和史魁芬（Screven,C.G.图2）。同时，布尔迪厄（Pierre Bourdieu）基于对法国、希腊、荷兰、波兰和西班牙博物馆的观众调查数据，撰写了《艺术之爱》（L’amour de l’art,最早出版于1969年）一书，揭示了人们去博物馆的主要动因。对于社会学家和文化理论工作者来说，这是一项具有开创性的工作。

　　这段时期产生了一系列新观点、新方法，并成为后来评估展览陈列有效性和吸引力的基础，譬如：

　　（一）提出一些辅助性问题来鼓励观众阅读说明文字和观看展品；

　　（二）完善对“展览吸引力研究”的方法，进而建立更客观更有效的衡量标准，以此检验展览的吸引力和感染力；

　　（三）通过使用兴趣测试技术，提供陈列展览有效性与“最大教育值”之比的明确标准；

　　（四）通过训练有素的组织者，帮助观众了解展览的目的和内容，引导观众将展品的有关信息有机地联系起来。上述研究成果曾以专项论文或研究报告的形式发表，但总的来说，它们在博物馆陈列组织和设计实践中并未得到广泛运用。当然，也有少量博物馆自觉地运用了上述研究成果，如英国自然历史博物馆在20世纪70年代初的展览组织过程中，投入大量精力去研究观众，而且取得了一定的实效，这便是在罗杰·米尔斯（Roger Mills）指导下的“新展览方式” [4]。这种新思路认为，对于展览内容进行研究，目的在于协调展览的专业性。而博物馆馆长则主要考虑评估阶段的各种因素，如从一些常规调查研究中发现观众对哪些东西感兴趣；展览的内容，哪些是他们已经知道的，而哪些又是他们不知道的。他们据此来谨慎地考虑“教学点”，即馆方打算向观众传播的“知识点”或“欣赏点”，并且在整个展览设计和文字中强调这些重点。他们经常邀请一些观众预先参观展览的某些片段，借以考察观众能否抓住展览的主要思想和核心内容。他们使用那些预先准备好的“教学点”作为提问的基础，很有效果。而且，他们认为，一个展览的开放，并不意味着评估的完结；评估的完成与否，取决于展览能否有效运行。如果展览不再有吸引力，甚至不再有效运作了，便需要推倒重来。

　　在利用评估过程来强化陈列展览的有效性和吸引力方面，还可举出很多实例。譬如，在美国、加拿大、德国、法国等国家，一些博物馆通过举办预展来调查和听取各方面的意见。这也许是西方在20世纪六七十年代观众研究中独特而且是最重要的贡献。

　　但是，这并不意味着展览评估在实践中已为博物馆所普遍采用。当时大多数陈列展览在其筹备过程中无任何评估投入。这种现象成因何在?

　　首先，有人不同意这些研究成果可以完全融于博物馆教育衡量标准体系中，这是思想认识层面的障碍。其次，在实践上，由于对于观众的评估需要投入更多的人力、财力和时间，所以博物馆方不愿意“多此一举”。然而，事实上博物馆与其他文化机构的竞争正趋于激烈，博物馆必须重视对观众的评估，因为根本的竞争力在于赢得更多的公众支持，这同样也是获得财政支持的理想出路。浏览这个时期对于观众研究的文章，笔者发现了一个有趣的现象：20世纪70年代末之前，博物馆观众研究主要由外部专家（如大学教授）主持；而在这之后，博物馆内的专业人员开始对观众进行评估和研究，这项工作随后成为博物馆内部工作的重要组成部分，例如英国的大英博物馆（图3）、美国的富兰克林科学博物馆（图4）等都安排了自己的专业人员进行观众研究。此阶段的另一个重要现象是观众研究呈现多元化发展，譬如沃尔夫（Wolf）采取“自然式评估”（Naturalistic Evaluation） [5]的方法进行研究，克朗（Koran）等运用认知取向（Co g n i t i v e Approach） [6]原理开展研究；戴蒙德（Diamond）等采用动物行为学（Ethological Approach）的一些观念对观众的学习行为进行描述性研究。

　　三、发展壮大阶段（1980年至今）

　　20世纪80年代以来，博物馆观众研究在西方得到广泛而快速的发展，渐成博物馆学界的热门话题，基础理论不断完善，具体的研究方法、调查技术也逐渐丰富成熟，相关的论文、报告和著作不断问世，专门的学术组织相继建立。一些组织还出版了学术刊物，建立了网站，每年都召开专题讨论会。知名的观众研究组织包括美国的观众研究协会（Visitor StudieAssociation，缩写为VSA），英国的观众研究小组（Visitor StudieGroup，缩写为VSG）和澳大利亚的博物馆评估与观众研究小组（Eva luat ion and Vi s itorResearch Special Interest Groupof Museums Australia，缩写为EVRSIG）。其中，美国观众研究协会的影响力最大，它每年都出版研究观众行为的半年刊，该刊物的文章也可以在该协会的网站上阅读或下载。此期，在观众研究领域出现的代表性学者包括路米斯（Ros s J.Loomis）、福克和迪尔金（John H. Falk &Lynn D.Dierking）、胡珀·格林希尔（Hooper Greenhill）、乔治·海因（Gorge E.Hein）、史魁芬（Screven，C.G.）、琳达·凯莉等（Lynda Kelly,图5）。大量的研究人员投身博物馆观众研究中，研究成果急速增加。同时，研究方法也更多元化，值得注意的是，皮亚杰（Piaget）的认知发展理论、诺曼（Norman）的资讯处理理论以及人类行为学、动物行为学的理论等都被运用在观众研究中。此阶段研究的焦点是博物馆中观众在情感和社会层面的体验，特别是家庭观众在博物馆中的参观与学习行为。

　　20世纪80年代到90年代间，大规模的定量分析提供了基本的人口统计细节，如年龄、性别、种族、教育程度、社会地位等，但是研究者在分析这些数据的社会文化意义方面很受限。

　　此间，福克（Falk）和迪尔金（Dierking）对美国、英国、印度等国的两千多名博物馆观众做了访问，借此深入探究了观众参观博物馆的动机，调查了他们关于博物馆的记忆以及相关心理活动情况，并于1992年提出“博物馆体验”理论。福克和迪尔金阐述说，“博物馆体验”是指观众从萌生参观博物馆的愿望至参观博物馆活动结束全过程中的所有想法、实际行为和记忆留存。他们认为，参观经验因人而异，不同类型的博物馆及其观众群都可能出现不同的参观经验。福克和迪尔金在研究的基础上合作撰写了《博物馆经验》（Museum Experience，也可译作《博物馆体验》），这是第一本从观众角度出发的博物馆观众研究专著。[7]该书的出版标志着博物馆观众研究进入了一个以观众体验为核心内容的新阶段，也为博物馆观众评估方法的发展提供了新的理论支持。

　　统计资料显示，总体上看，博物馆的参观者被证实是富裕而受过良好教育的，他们往往拥有较高的社会地位。这种特征，艺术博物馆（美术馆）的观众比普通博物馆的观众更为明显。但是这种研究并不能揭示为什么有些人不进入博物馆。因此，学者开始使用另外一些方法揭示观众的参观障碍。在20世纪80年代中期的英国，市场营销人员被安排在博物馆里从事观众调研工作，他们借用市场研究的一些方法开展工作，行之有效。通过这种“市场调研”，越来越多的博物馆学者明白：了解受众的态度和价值观，甚至探究“非参观者”的意愿，都是开展观众研究的必要基础。

　　2009年美国观众研究协会研讨会的主题是“For WhaIt’s wor th：Wrest l ing withRelevance，Public Value，andImpact”（绝对值得：为博物馆在社会关联、公众价值及影响的奋战）。这一主题，似在告诉公众博物馆对于现代社会绝对具有存在的价值，显示出美国博物馆界的自我肯定；而副标题则显示出，对于整个社会而言，博物馆的价值不是理所当然地存在，在政府与公众都要求博物馆不断做出绩效的压力下，博物馆需要密切其与公众的关系，不断发挥自身的社会影响力。因此，该主题也可看作美国博物馆界面对社会压力所做出的自我要求与省思。2010年美国观众研究协会在亚利桑那州凤凰城召开的年会主题也以博物馆的价值与大众的关系为主轴。一个协会连续两年以此为主要探讨主题，显示美国博物馆界近年来在持续关注着观众研究。（图6、图7）

　　美国博物馆协会（American Association of Museums，缩写为AAM）于2009年4月底在费城举办的年会主题，是博物馆如何展现核心信念与价值，维系与社会大众的关联，回应社会的需要。显然，该主题也间接涉及对于观众的研究。

　　上述专业组织举办的年度盛会，都以增进博物馆的影响力、拓展自身与社会的关系、密切自身与观众的联系为主要议题，显示出观众研究受重视的程度。当前，由于不同的国家、地区经济文化发展水平各不相同，观众状况不一，研究方法自然也不一样。今天的观众状况较以往更复杂，只有深化对观众的研究，敏锐地意识到潜在的问题并拿出解决问题的策略，博物馆才能赢得新的发展空间。（责编：徐沛君）

　　注释：[1]本文节选自刘汉娥硕士学位论文《对博物馆观众研究的初步研究》（未刊稿）。

　　[2]Sharon Macdonald: A Companion to Museum Studies, Blackwell Publishing, 2006, page 362.

　　[3][英]格拉汉姆·布莱克《如何管理一家博物馆》，中国轻工业出版社，2011年6月版，第2页。

　　[4]Miles, R.S.: Museum audience. The International Journal of Museum Management and Curatorship.

　　[5]Sharon Macdonald: A Companion to Museum Studies, Blackwell Publishing, 2006, page 366.

　　[6]Sharon Macdonald: A Companion to Museum Studies, Blackwell Publishing, 2006, page 366.

　　[7]史吉祥《对台湾地区博物馆观众研究的历史考察》，载《中国博物馆》2003年第1期，第79页。